从喜马拉雅FM看AI营销下的移动音频广告_印度神油在哪里批发

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摘要

  AI+移动音频广告的市场生态还未完全建立,但AI营销的技术已经发展到了一个较为成熟的阶段,加之移动音频平台用户的激增,AI+音频广告的市场必定是一片蓝海。 波士顿管理咨询公司曾在《未来已来,人工智能商业应用之旅》报告中称:“通过引入高阶数字技术

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  AI+移动音频广告的市场生态还未完全建立,但AI营销的技术已经发展到了一个较为成熟的阶段,加之移动音频平台用户的激增,AI+音频广告的市场必定是一片蓝海。

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波士顿管理咨询公司曾在《未来已来,人工智能商业应用之旅》报告中称:“通过引入高阶数字技术及运用专有数据来创造个性化体验的品牌可以提高6%至10%的收入——是不采用人工智能技术品牌的两到三倍。”用数据证明了AI能够为品牌营销带来的巨大的收益。但是长久以来,AI营销大多聚焦于开发視頻平台的流量潜质,2018年,科大讯飞AI营销云与喜马拉雅FM合作,首创了国内唯一的程序化移动音频广告,为AI营销开发出了新的领域。


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AI营销界定

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随着互联网技术的发展,营销技术的发展也大致可以分为四个阶段,分别是基于大众媒体技术的传统营销、互联网营销、大数据营销和AI营销,各个阶段相互叠加影响,进而使得每个阶段的营销重心都在升级。

根据艾瑞咨询《中国AI+营销市场研究报告 2018年》,AI营销的本质是在人工智能的基础上,通过机器学习、自然语言处理及知识图谱等相关技术,对数据处理、内容投放及效果监测等营销关键环节进行赋能,优化投放策略、增强投放针对性。其核心为帮助营销行业节约成本、提高效率、挖掘更多营销渠道。

现阶段,AI营销的落地具有良好的环境优势:

在政策方面,近年来国务院、科技部、工信部等各大国家机关不断推出加快人工智能发展的有关政策,加大对人工智能相关产业的扶持力度,推动人工智能技术在各领域的应用,鼓励各行各业与人工智能融合,例如在2017年国务院印发的《新一代人工智能发展规划》中,就多次强调了要深度发展智能产业、加快人工智能的应用落地。

在资金方面,在政策的扶持下,AI行业成为资本市场格外关注的领域,而AI营销作为人工智能落地的重要场景之一,也受到了资本市场的青睐。

在行业内部,随着营销产业的不断发展,传统的营销模式显示出了许多弊端。在用户时间碎片化的前提下,用户特征模糊、投放形式单一、创意内容单调,以及效果难以监测等问题被不断放大,同时病毒式的投放方式及单一的内容形式也必然会让用户产生审美疲劳,降低对广告的体验和兴趣。而人工智能针对上述问题,通过技术与营销环节相结合,在提供更加充实的用户特征及创意内容的同时,对投放的策略和形式进行优化,从而帮助广告主优化广告投放的效果。因此,行业内部的痛点也是AI营销快速发展的重要驱动力。

目前国内已经出现了品友互动、腾讯广点通、阿里妈妈、讯飞营销云等综合性的AI营销平台,这些平台搭建了自有的大数据库和DMP平台,并通过接入广告主的DSP平台(需求方平台)与媒体的SSP平台(供应方平台),帮助客户进行程序化购买和其他的人工智能服务。


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移动音频广告发展概况

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近两年,中国互联网进入存量市场,互联网用户数量庞大但增长减缓,因此,各大平台对用户的争夺更加白热化。2017年以后,得益于知识付费的火爆和用户对相声、脱口秀等多种文娱形式内容的强烈需求,大量互联网移动音频媒介爆发,艾瑞咨询的数据显示,2017年中国在线音频用户已达到3.48亿,2019年这一数据有望达到4.86亿,在未来,耳朵经济将全面绽放,这也为品牌营销开辟了新思路与新可能。

除了庞大的用户基础外,移动音频独有的特点也让其成为了广告投放的优质平台:

首先,移动音频具有强伴随性和高渗透性的特点,并且,这种伴随性与渗透性是全场景式的。随着硬件软件技术的发展,在智能手机、车载设备、智能家居和可穿戴等设备中都可嵌入或㊦傤移动音频平台,收听方式更加灵活;此外,在移动互联网时代,用户的媒介使用习惯和触媒场景趋向于碎片化,而移动音频恰好是满足碎片化需求的优质载体。移动音频收听灵活的属性,满足了用户在开车、通勤、家务、运动、睡觉前等各场景中的碎片化需求,这种强伴随高陪伴的特点让音频内容更容易被用户接受。

其次,音频本身更具独占性。有实验曾证明,在相同的条件下,听觉对品牌、产品的综合记忆要优于视觉记忆。现在的媒介环境已经进入到富媒时代,音频属于闭屏媒体,能够解放双手双眼,而耳朵所受的干扰远低于眼睛,每条信息能直达听众的耳朵,用户在收听时难以过滤掉广告,因此移动音频广告就可以让品牌信息更高效更聚焦地触达消费者。

最后,移动音频平台还拥有高价值用户。易观数据的报告显示,移动音频平台的男性用户占59%,女性用户占41%,男女性别比例较为均衡,这就使广告投放的覆盖面较为齐全;在用户年龄方面,35岁以下用户的占比高达69%,而这类用户对广告的接收能力也较强;在消费能力上,移动音频平台的用户主要覆盖了中高消费人群,呈现出一种精英化趋向,中等消费能力以上的人群占比高达64.5%,高于整体移动网民的平均消费能力。因此在移动音频平台进行广告投放能带来更高的广告价值。


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喜马拉雅FM的广告形态

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目前的移动音频市场主要包括三部分,分别是以娱乐类音频节目为主的移动电台,以出版类读物音频为主的有声阅读,以及主播与用户进行语音互动的音频→y値播→y。喜马拉雅FM作为一个涵盖了这三个部分的综合性头部平台,垄断了70%的有声读物版权和90%的网络文学版权,拥有30万档节目,激活用户超过4亿,日均播放量在2亿左右,在整个行业中的占有率达到了73%,因此也是品牌进行广告投放的重要平台。

喜马拉雅FM的主要广告形式包括三种。

第一种是以横幅、焦点图等展示型广告呈现,这类广告形式是移动端App中常见的,因此并不具备明显优势。

第二种是音频贴片形式,喜马拉雅的音频贴片广告包括标题、图片和音频三种元素,在音频节目开始前挿入15秒左右的广告语音,在音频广告播放时,品牌广告展开成焦点图,使用户不仅能听到广告还能看到广告,保证了对各种感官的全覆盖,另外,展示的焦点图还可通过点击外链至品牌的官网或购买页,提高广告投放的转化率。

第三种是借IP进行内容营销,将广告植入音频节目中或为品牌定制独家节目。例如,喜马拉雅的强势IP节目《晓说》与东风日产合作,录制了一期以“车”为主题的节目,通过解读“车”的前世今生,来巧妙地传递品牌理念。

但是,大量盲目的广告投放也使用户产生了不满情绪,不少用户开始自发寻找和分享喜马拉雅 FM“去广告版”App。此外,音频贴片甚至音频植入广告的制作成本都较高,这也使喜马拉雅的广告创收受到一定的阻碍,急需借助新技术找到优化之路。


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AI应用于移动音频广告的发展机遇与问题

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针对AI营销的技术优势,将AI应用于移动音频广告能够为其带来如下机遇:

1.数据洞察实现移动音频广告的精准投放

程序化购买是AI营销中广告投放的主要方式,在程序化购买的过程中,利用大数据技术搭建的DMP平台,能够就用户的设备ID、人群属性、兴趣属性及以往的广告行为等,对用户数据进行分析,从而帮助品牌从大量的移动互联网用户中挑选出具有更高转化率的目标用户,进行优先的广告投放。目前,喜马拉雅FM已经搭建了SSP平台,通过与第三方的数据处理平台进行对接,可以精准地将相关产品广告投放给目标用户,提高用户对广告的点击率,从而增加广告收入。

2.媒体频控避免用户对广告的反感

AI技术还可以设置同一品牌广告对用户的曝光频次,保证同一用户在不同的设备终端和不同平台看到的广告频次是固定的,超过固定频次则停止对该用户的投放,这就避免了无限制反复出现的广告引起用户反感,这对于品牌来说无疑减少了广告的无效投放,而对于移动音频平台来说,也可以降低广告引起用户不满的可能性,从而避免用户流失。

3.语音合成降低音频广告成本

相比于开屏、Banner和文字链等只需要图片和文字作为素材的移动网络广告形式来说,音频广告的制作成本较高,特别是对一些由明星代言的品牌来说,要达到很好的音频广告投放效果,还需要请代言人来录制广告语,这其中耗费的人力与物力成本都远远超过了普通的图片和文字广告。而在AI营销领域,可以借助智能语音技术对代言人的声音进行合成,快速生成广告音频素材,一方面明星代言人的声音可大大提高用户对广告的接受度,另一方面也大大降低了移动音频广告的投放成本。

4.创意定制提高用户参与度

传统的移动广告投放一般仅限于广告信息的输出,受众只进行单方面接收,难以获得参与感。而借助AI技术,广告投放,特别是音频广告的投放还可以实现与用户的对话,通过定制问答知识库或智能语音分析技术,实时解析用户回传的声音,并动态生成精准的广告素材,实现用户与音频广告的对话,将大大提升用户对广告的参与感和对品牌的情感认同。

虽然AI技术应用于移动音频广告能够为其带来很大的发展机遇,但是在整体的行业背景下,“AI+移动音频广告”还面临着一些问题:

首先,广告主还没有认识到音频市场的流量潜力。虽然移动音频平台的用户数量在不断壮大,但是总体来看,大部分品牌广告主进行广告投放的焦点仍然是視頻领域,而AI营销技术的精细化运用是需要大量数据做支撑的,因此“AI+移动音频广告”还需要一个长期的市场培育过程。

其次,针对AI应用于移动音频广告的产业生态链还没有完全建立,专注于移动音频市场的程序化广告交易平台还较少,也没有相关的法律、法规、政策出台,特别是在用户数据和隐私保护等方面制度还比较模糊,也使很多广告主对移动音频广告的投放都持观望态度。



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请翻阅《国际品牌观察》杂志5月刊

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刊发 | 《国际品牌观察 》2019年5月刊

文/李 阳(作者单位系中国传媒大学广告学院)   


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